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百度糯米移动互联网要靠乘法效果来赢

发布时间:2019-11-28 11:11:10 编辑:笔名

百度糯米:移动互联要靠"乘法效果"来赢

近日,百度糯米APP推出的5.0版本,从产品结构上看,与传统的团购运营模式大相径庭,虽然仍旧披着团购的外衣,却难以在国内外找到类似的范例。百度糯米的大胆实验究竟意欲何为?

事实上,独立团购的模式无论在国内还是国外都已经撞上了发展的天花板。根据Groupon第二季度的财报显示,虽然营收仍旧保持高速增长,但净亏损仍然达到2290万美元,股价"跌跌不休"。而在国内,团购用户规模虽然已达到1.48亿,但依靠扣点率等传统模式仍然盈利无望。

与此同时,团购的发展却极为迅猛,据中国互联络信息中心发布了《第34次中国互联络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,团购用户数已达1.02亿,使用比例由16.3%提升至19.4%。

传统的独立团购模式遇到瓶颈,而团购风景独好。从百度糯米新版APP的大胆突破,我们能否看到团购发展的未来?

功能上,多线整合提升用户黏性

根据CNIT-Research的数据显示,从团购APP下载总量上看,9142万下载量的美团、4424万次下载量的百度糯米,以及2131万次下载量的拉手团购,虽然在团购业内分列位,而且百度糯米的月均增速甚至高达30.1%,但仍应清醒的看到,目前团购类APP尚无亿级以上应用,在移动互联上并非主流应用,因为仅百度一家公司,就已经拥有了14个亿级以上的移动互联应用了。

笔者认为,阻碍团购应用更上一层楼的关键原因在于,传统团购模式功能上的单一性,限制了其进一步的发展,只有围绕团购服务增强功能,提升用户黏性才能让团购APP真正成为移动互联上的主力军。

根据百度在2013年发布的《移动互联发展趋势报告》显示,购支付类App的人均日启动次数不足1次,被列入低频App类型。购支付类App在2013年第一季度的人均使用时间为13分钟/天,比2012年第三季度的9分钟/天增长了34%。但这一使用时长依然远远低于安卓市场其他类型的应用。

但购支付类APP在百度移动搜索上的用户需求表现得非常明显。报告显示,在百度移动搜索的用户需求频次排行中,商品购物类的搜索频次远远高于知识/问答、游戏、资讯、社交等。这表明"用户更倾向于通过搜索的方式满足这些需求,而非本地App"。

这就给出了一个明确的方向:百度这一家以搜索引擎起家的公司,与团购结合之后,将带来显着的"乘法"效果。在百度糯米新版APP中,全面完成了百度账号的迁移融合,同时新增"达人推荐"、"大家印象"、并支持用户评论同时上传最多8张图片,让自搜索发起的个人信息链条得以向下延伸,功能上的多线整合既能够打开更多团购"入口",同时还能够更好的留住用户,让消费者同时成为O2O生态内容的贡献者。

连接上,更强调与真实生活的同步

互联本身即是一个"连接"的游戏,在移动互联上,主流的连接方式仍是APP,据Flurry的移动分析报告指出,在美国,所有移动设备用户的使用时间中,本地应用占据了86%,这一数字是移动页的6倍以上。其中美国用户使用移动设备的日平均时间为2小时42分钟-如此长时间的使用,意味着移动互联APP已经成为人们生活方式的一种,彻底融入进真实世界之中。

这给团购APP提出了关键任务信息:如何进入人们的真实生活,与现实世界中的行为同步?

除了与搜索的结合,团购与地图的结合更具想象力。百度曾将地图应用定义为"移动互联与真实世界的入口",因为与线上的"信息流"连接不同,线下的行为更多是通过依托于地域变化的"物质流"来实现。

最关键的一点是,不仅团购应用需要地图应用来提升自身与现实世界的对接能力,地图应用也同样需要团购应用来增强其生活服务的能力,摆脱地图"工具化"的传统模式。两种应用的互补性极强,而百度通过LBS事业部将二者进行整合是一个绝妙的主意。

根据易观智库的数据显示,2014年第1季度百度地图以55.22%的比例占据中国地图APP活跃用户覆盖率的头名,而在使用时长、启动次数占比上,百度地图同样雄踞榜首。但易观智库仍然认为,目前地图APP活跃用户覆盖、人均启动频次和人均启动时长等指标,还远低于其他入口级应用-原因在于地图仍然受限于工具属性,而地图O2O的用户习惯尚未培养起来。这正是团购应用的长项,"乘法"效应将再度出现在百度糯米新版APP上。

在本次百度糯米新版APP中,友可以通过百度糯米直接查看商家环境,可以一键查找商家地图,与地图功能的结合紧密;同时百度糯米还打破了团购的单一"团单"维度,提供基于影院查找优惠、并且直接与订座业务融合的影票服务,与真实世界的决策逻辑能够在团购APP上同步进行。

技术上,凭借大数据"去首页化"提高ROI

早前美国投资人乔斯·费拉雷曾极端的认为:他认为团购无法创造价值,其运作模式就是"庞氏骗局"。笔者认为,让其产生这一想法的主要原因在于独立团购站传统模式下,巨大的投入与糟糕的转化率,使得盈利回报遥遥无期。在移动互联时代,百度糯米突破团购模式瓶颈的一个重点就是充分运用大数据技术,提升ROI。

最初Groupon曾推行"一日一单"的团购模式,这就造成了至少两个环节上的转化率大量流失,除了广告投放转化成自身流量的环节外,又因为团单无法满足用户需求而流失掉一大部分消费者。一旦消费者经历了"图便宜买了很多无用东西"的新鲜阶段,后续难以为继。而且即便增加地方站点以及首页展示商品数量,仍然难以摆脱这一魔咒。

美国在线比价购物站PriceGrabber曾发布一项"当地团购调查",数据显示,受访者中有44%表示他们使用或搜索每日团购站。然而,却有52%的人表示对每天收到大量自吹自擂的团购广告感到不堪重负。不过独立团购站依然对烧钱营销趋之若鹜,远有"千团大战"的惨烈,近有美团1亿广告费再度漫天撒钞票。

虽然百度掌握着中国互联上最大的营销入口,且据Covario测算,百度0.22美元的CPC价格,仅为谷歌1.44美元平均CPC的1/6.5,但百度糯米新版APP仍旧没有依赖这一优势,而是通过对团购站商品展示结构的优化,来提升ROI。依据大数据分析,百度糯米App大幅优化了首页架构,将重点分类筛选按钮移至更明显的位置,更符合移动互联用户的习惯。

而更为重要的是,由于有百度账号的完整个人信息链支撑,以及百度强大的大数据优势支持,百度糯米新版APP能够更具个性化的进行推送,实现"去首页化"的商品展示效果,依据对用户的兴趣分析,为更多商家提供在精准受众面前的展示机会,扩容了商品量,同时增强了消费者购买的意愿。

最后,笔者认为在传统团购模式盈利遇阻,同时移动互联又为团购展现出美好的O2O前景,百度糯米新版APP不仅是创新更是颠覆-因为只有终结传统团购模式,才能开启团购行业在移动互联上的O2O未来。

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